A kommunikációelmélet, a public relations, a politikai kommunikáció, és az eladásösztönzés évtizedek óta foglalkozik a verbális és nem verbális befolyásolás eszközeivel. Most a legfontosabb tudnivalókat a fonológiától kezdve a szövegtanig szedte két kötetbe a tudós szerkesztő, Síklaki István.
Az utóbbi két-három évtizedben növekvő érdeklődés mutatkozik a nyelvészeten és a szociálpszichológián belül is a nyelv rejtett üzenetrétegei és a stratégiai kommunikáció iránt. Az információk szűrése, kontrollja különösen intenzív a politikai diskurzusban, illetőleg az azt közvetítő közéleti újságírásban, rádiózásban és televíziózásban. Éppen ezért könyvek és tanulmányok sora foglalkozik azokkal az elemzési módszerekkel, amelyek révén feltárhatók a különböző véleménybefolyásolási technikák a hírszövegekben (Trew 1979; Hartley 1982/2001; van Dijk 1988; 1991; Semin–Fiedler 1988; 1992; Fowler 1991; Vass 1996; Jakusné Harnos 2002a; 2002b), a hírinterjúkban (Heritage 1985; Clayman–Heritage 2002) és a politika nyelvében (Wilson 1990; 2001; Chilton–Schäffner 1997; 2002; Beard 2000; Szabó–Kiss–Boda 2000; Chilton 2004).
A felsorolt munkákban a leíró célok gyakran egészülnek ki kritikai szemlélettel, sőt nyílt vagy burkolt társadalomjobbító szándékkal. Utóbbi két attitűdöt nem mindenki fogadja el a tudományos közvéleményre jellemző „deskriptív ortodoxia” (Fowler 1991: 5) miatt: a tudósok jelentős része tudniillik úgy véli, nem dolga értékítéletet alkotni kutatása tárgyáról, s főleg nem beavatkozni, társadalmi reformok élére állni. A modern kori nyelvtudomány berkein belül (nem számítva az olyan elszigetelt törekvéseket, mint az amerikai „általános szemantika”, l. pl. Chase 1954) először az 1970-es években alakult ki egy kritikai irányzat a Kelet-angliai Egyetemen, melynek képviselői hitet tettek az „orwelli nyelvészet”1 (Hodge–Fowler 1979) létjogosultsága mellett. Kutatásaik megkérdőjelezték azt az újságírók által sokszor deklarált álláspontot, mely szerint az írott és elektronikus média kizárólag a „kemény tényekről” (hard facts) tudósít különösebb részrehajlás és közvélemény-formáló szándék nélkül. Az egyes tudományszakok közeledése közben egy multidiszciplináris terület vagy módszer, a diskurzuselemzés létrejöttéhez vezetett (van Dijk 1985; Schiffrin 1994), amelynek ernyője alatt szintén elkülönült critical discourse analysis (kritikai diskurzuselemzés) néven egy nem deskriptív, a társadalmi közbeszéd, a politika és a média nyelvezetének visszásságait bíráló iskola. Ez a fejezet először a diskurzuselemzők által kínált minőségi megközelítést hasonlítja össze a tömegkommunikáció-kutatásban hagyományosabb és máig elterjedtebb mennyiségelvű tartalomelemzéssel, majd jelentéselméleti alapozást ad a nyelvi befolyásolás mechanizmusainak, stratégiáinak megértéséhez és a nyelvészeti módszer gyakorlati alkalmazáshoz, melyet egy esettanulmányon keresztül mutat be.
2. Kvantitatív és kvalitatív módszerek a szövegelemzésben
A társadalomtudományok művelői — okkal vagy ok nélkül — a kezdetektől fogva bizonyos kisebbségi érzéssel tekintettek a természettudományok egzakt metodikájára, a számszerűsíthető mérések és ellenőrizhető kísérletek eleganciájára, kétségbevonhatatlan pontosságára, meggyőző erejére. A metafizika ellen harcot hirdető, s ezzel mindenfajta szubjektivitást a kutatásból száműzni igyekvő pozitivizmus tudományfilozófiája is azt tanította, hogy a jelenségek objektív vizsgálata kizárja az interpretáció mozzanatát, ezért csak a tények és szükségszerű összefüggéseik leírására kell törekedni, lehetőség szerint matematikai eljárások alkalmazásával. Krippendorff (1980/1995: 7) történetileg az újságírók számadatok iránti vonzódásával is magyarázza, hogy a kvantitatív tartalomelemzés (l. még Antal 1976) vált a tömegkommunikáció fő kutatási technikájává. Egy ideje azonban (ismét) jelen van és mind erősebben hallatja hangját a minőségi (kvalitatív) alternatíva híveinek tábora, olyannyira, hogy néhányan már „minőségi fordulatot” emlegetnek (Jensen–Jankowski 1991). Ha fordulatról talán nincs is szó, annak mindenképpen eljött az ideje, hogy a tartalomelemzők s az őket bíráló kvalitatív felfogású diskurzuselemzők kölcsönösen elismerjék a rivális megközelítés előnyeit és sajátjuk hiányosságait, törekedve az analitikus eszköztár tökéletesítésére és a kétféle szemléletmód kombinálására. Nézzük meg, hogyan jellemezhető röviden az egyik, illetve a másik.
2.1. A tartalomelemzés
Krippendorff (1980/1995: 22) a tartalomelemzést olyan kutatási technikaként határozza meg, amelynek segítségével adatokból a kontextusaikra vonatkozóan megismételhető és érvényes következtetéseket vonhatunk le. Empirikus orientációja, feltáró jellege és szisztematikus feldolgozásmódja prediktív (előrejelző, bejósló) célzattal egészül ki. A megismételhetőséget a tudományosság alapvető kritériumának tartja: olyan megoldást kínál, amely, ha a megadott lépéseket helyesen követjük, ugyanahhoz az eredményhez vezet, függetlenül a kutató személyétől és bármilyen más körülménytől. Kerüli a beavatkozást a vizsgálat anyagába mint lehetséges hibaforrást, nem strukturálja azt előzetesen, és büszke rá, hogy meg tud birkózni nagy mennyiségű adattal. Hangsúlyozza, hogy a kontextust, amelyhez viszonyítva az adatok elemezhetők, világossá kell tenni, de a kontextus fogalmát lazábban és tágabban értelmezi, mint a diskurzuselemző: szerinte a tartalomelemző az, aki az adatok kontextusát megkonstruálja, tetszés szerint szűkítve vagy kitolva annak határait. Ez textológiai szempontból makroanalízist jelent: egy szöveg vagy szövegek tartalomelemzésénél az eljárás alkalmazója úgy próbál látens tartalmakat felfedni és a természetes szemantikai-pragmatikai bizonytalanságoktól, kétértelműségektől megszabadulni, hogy stabil, manifeszt nyelvi egységeket határoz meg, amelyek példányait azután különböző kategóriákba sorolja. Végül a mennyiségi mutatók lehetőséget teremtenek a kategóriák elemeinek számszerű összehasonlítására, a választott függő és független változók közti korrelációk megállapítására.
A tartalomelemzés azzal kezdődik, hogy a kutatóban megfogalmazódik egy hipotézis valamilyen témával kapcsolatban, és eldönti, mit is kell megfigyelnie, összegyűjtenie, majd adatnak tekintenie. Tegyük fel, hogy a napilapok és televíziós híradások egy reprezentatív mintája képezi a korpuszt, és azt akarjuk megtudni, milyen arányban szerepelnek bennük a kormánypártok és az ellenzék képviselői. Megállapítjuk a keresett egységeket (a pártok, személyek neveit, bizonyos kulcsszavakat, vagyis a releváns kifejezések körét), és ezek, de csakis ezek felbukkanását követjük nyomon, számoljuk meg, mérjük le előfordulásaikat, és rendezzük osztályokba őket. A nyers adatok alapján összeállíthatunk különböző listákat, diagramokat, táblázatokat, és meg tudjuk mondani, mely újságok vagy tévéműsorok adnak sűrűbben szót a kormánypártoknak, melyek az ellenzéknek — azon az alapon, hogy a keresett egységeket a tartalom hű nyomravezetőinek tekintjük. Elemzésünk azonban vakon át fog siklani sok olyan jelentésgazdag momentumon, amelyekre a mindennapi szövegmegértés során nagyon is érzékenyek vagyunk: a szűkebb kontextuson, az átvitt és sugallt jelentéseken, irónián, az érzelmi-értékelő címkézésen, előfeltételezéseken stb. Lehet, hogy a gyakorisági adatok bűvöletében nem vesszük például észre, hogy egyik-másik hírfórum tendenciaszerűen jó vagy rossz színben tünteti föl a kormánypártokat vagy az ellenzéket. Nyelvszemléletünk így meglehetősen egyszerű, már-már primitív: a szavak, kifejezések direkt módon reprezentálják számunkra a fogalmakat, egyenes közöttük a kapcsolat. A nyelv átlátszó (transzparens), nem nézünk a szavak, nevek, kifejezések szintje mögé, mert azt gondoljuk, a puszta előfordulás pontosabb indikátora a rejtett tartalomnak, mint a megnyilatkozások jelentéstani mikrokörnyezete. Az eszményi tartalomelemző a szövegolvasó- és keresőprogrammal működő számítógép, amely a pozitivizmus igényeit kielégítve végképp mentes minden torzító „emberi tényező” befolyásától.
2.2. A (kritikai) diskurzuselemzés
A diskurzuselemzés (discourse analysis) nyelvelméleti háttere jóval szofisztikáltabb. Azt vallja, hogy a nyelvet csak annak használata alapján lehet megérteni. A szavak, kifejezések önmagukban nem manifesztálnak a tartalomelemzők által remélt objektív szemantikai tartalmakat. Mélyebben meg kell ismernünk a nyelv természetét, ami elvezet a helyes elemzési módszer megtalálásához. Annál is inkább indokolt ez a megközelítés, mivel a nyelv kihat a társadalmi valóságra: nem egyszerűen közvetíti a társadalmi valóságot, hanem alakítja is azt. Maga a diskurzus a társadalmi gyakorlat egy formája: szövegekben, beszédekben, a szociális interakció különböző színterein megnyilvánuló nyelvi jártasságok, kifejezésmódok összessége, amelyekkel a kommunikátorok fenntartják és előmozdítják a személyközi, közösségi és strukturális (intézményi, hatalmi) viszonyokat. A kutatásnak ezért arra kell irányulnia, hogy felfedje ezeknek a jártasságoknak a mibenlétét, működési mechanizmusát, a nyelv valóságkonstruáló hatalmát. A diskurzuselemző nem kendőzi el interpretatív hozzáállását a szöveghez; nem kecsegtet előre kész, minden ízében kiforrott metodikával, de bízik módszere rugalmasságában és fejlődőképességében.
Az elmúlt évek állítólagos minőségi fordulata sokak szerint válasz a megváltozott társadalmi valóság, a posztmodern kor vagy késő modernitás (Giddens 1991) és az információs társadalom kihívásaira. A hagyományos társadalmi rendszerek erózióját, s vele párhuzamosan a tömegkommunikációnak a társadalmi kohézió elsődleges forrásává való előlépését XX. század hozta magával, egyre gyorsuló ütemben. Az integratív, multidiszciplináris törekvések, a jelentésképzés diskurzív aspektusai felé forduló érdeklődés a humán- és társadalomtudományok önkéntelen reakciója az embereket körülvevő társadalmi környezet széttöredezésére, a viszonyítási pontok lassú elvesztésére. A diskurzuselemzés „kritikai” ága (Fairclough 1989; 1995; van Dijk 1993/2000; Fairclough–Wodak 1997; Chouliaraki–Fairclough 1999) ennél is tovább megy, amikor társadalompolitikai missziót vállal, célul tűzve ki a szociális egyenlőtlenségek és a hatalmi túlkapások elleni harcot, illetve az ezeket kiszolgáló diskurzív „stratégiák” leleplezését. Ez a nyugati marxizmus (főleg az ún. Frankfurti Iskola: Theodor Adorno, Walter Benjamin, a következő generációból Jürgen Habermas, valamint Antonio Gramsci és Stuart Hall) örökségéből, illetve a francia Michel Foucault, Michel Pêcheux, Pierre Bourdieu és mások munkáiból táplálkozó irányzat nyíltan szakít az objektív, a polititikával szemben távolságtartó társadalomtudomány eszményével: képviselői szenvedélyesen bírálják a hatalmi eliteket, mert elnézik, sőt legitimálják a társadalmi egyenlőtlenségeket, igazságtalanságokat, és uralmuk folyamatos újratermelésének szolgálatába állítják a társadalmi-politikai diskurzust. Úgy látják, hogy az emberek sem a nyelvhasználat ideológiai töltetét, sem a mögötte meghúzódó hatalmi motívumokat nem, vagy csak kevéssé ismerik fel, ezért eléjük kell tárni a nyelvi bizonyítékokat. Hangsúlyozzák, hogy a diskurzushoz való hozzáférés megszervezése sarkalatos pontja a kognitív ellenőrző hatalom zavartalan gyakorlásáért és kiterjesztéséért folyó harcnak. Társadalomkritikájuk azonban minden tiszteletreméltó törekvés ellenére némileg egyoldalúnak hat, ami sokat ront a tudományos megítélésen: az angol konzervatív Thatcher-kormányzat kommunikációja, az előítéletesség, a rasszizmus és az antiszemitizmus nyelve kerül vissza-visszatérően terítékre ezekben a tanulmányokban (l. pl. Fairclough 1989; 1995; van Dijk 1991; 1993; Fairclough–Wodak 1997; Reisigl–Wodak 2001), ami jelzi egyúttal a kritikai nyelvészet legnagyobb buktatóját: az ideológiai szimpátiák és ellenérzések nem kívánatos beszüremkedését a kutatásba (Widdowson 1995; 1998). Jó orvosság lehet a komparatív módszer: ha a merítés nem eleve tendenciózus, hanem kiegyensúlyozott, nem érheti az a vád az elemzőt, hogy maga is tematizálja a tudományos diskurzust. A kritikai diskurzuselemzés művelői szerint a társadalompolitikai elkötelezettség nem befolyásolja a szakmai szigort és módszerességet. A kétkedők viszont úgy látják, hogy a kommunikációkutatásnak ki kell térnie az ideológiai részrehajlás csapdája elől, különben saját tekintélyén ejt csorbát (l. még Hammersley 1997; Pennycook 2001).
Összefoglalva tehát a legfontosabb eltéréseket: míg a tartalomelemzés formailag azonosított nyelvi egységek ismételt előfordulásait rögzíti kvantitatív módszertannal, más és más mikrokontextusokban, addig a diskurzuselemzés a jelentésalkotás folyamatát vizsgálja a befogadó nézőpontjából, partikuláris, természetes szövegkörnyezetben. A mennyiségi szemléletű kutató úgy akar információkat nyerni a szövegből, hogy függetleníteni igyekszik magát a vizsgálat tárgyától: a közvetítő közeg a számok és a köztük lévő korrelációk világa. A kommunikáció produktumainak, „végtermékeinek” többnyire véletlenszerűen kiválasztott halmazán alkalmazza pontról pontra felépített, lényegét tekintve változatlan algoritmusát. A minőségi attitűd ezzel szemben belső megközelítést takar, a személyes tapasztalásra alapoz, azaz valamiféle közvetlen, „bizalmas” viszonyt feltételez szöveg és elemzője között, aki nyelvészetileg felkészülten lát hozzá a konkrét diskurzus társas vagy társadalmi vonatkozásait firtató interpretációjához. A diskurzuselemzők fő kifogása a tartalomelemzés módszertanával kapcsolatban az, hogy álláspontjuk szerint a kvantitatív szöveganalízis óhatatlanul dekontextualizálja a per definitionem egyszeri, alkalmi diskurzív jelentést, a tartalomelemzők viszont specifikálatlannak, szubjektív elemekben bővelkedőnek, hovatovább ellenőrizhetetlennek, tudománytalannak tartják a kvalitatív magyarázatokat. Valójában a kettő jól kiegészíti (vagy kiegészíthetné) egymást: a módszertant mindig az adott probléma sajátosságaihoz kell igazítani.
3. A nyelvi jelentés természete és a jelentésképzés stratégiái
Az újságírónak, hírszerkesztőnek bizonyos határokon belül mindig módja van megválasztani, hogy milyen szavakat használ, azokat milyen nyelvtani szerkezetbe önti, és milyen eseménylogikát, oktulajdonítási (attribúciós) láncolatot kínál fel a közönségnek. S mivel mindig több alternatíva áll rendelkezésére, a választásoknak üzenetértéke van, akár felismeri azt a befogadó, akár nem. Ezt továbbgondolva arra jutunk, hogy a közéleti-politikai tárgyú sajtóban alkalmazott véleménybefolyásolási stratégiák, legyenek a tudatosság bármely fokát képviselő választások folyományai, végső soron jelentésképzési stratégiák: azt célozzák, hogy egy személyről, csoportról, eseményről vagy eszméről olyan képet alakítsunk ki, amilyet az újságíró eltervezett. A vélemény sokkal nehezebben küszöbölhető ki a hír megfogalmazásából, mint azt a „kemény tények” mítoszát fenntartani igyekvő hírszerkesztők állítják. A jelentés természetét jobban körüljárva világosabbá válik majd, miért.
3.1. Jelentésfajták
Bármely írott vagy kimondott szöveg azáltal fejti ki hatását, hogy jelentéseket közvetít. Tudni kell azonban, hogy a jelentés nyelvészeti-filozófiai szempontból nem egyszerű és egynemű fogalom: számos meghatározása, típusa és altípusa, valamint leírási módja lehetséges (Károly 1970; Terestyéni 1981; Levinson 1983; Szende 1996; Kiefer 2000; Kiefer–Gyuris 2006; Németh T. 2006). A hírszövegek létrehozásának stratégiai vonatkozásait tanulmányozva elengedhetetlenül szükséges, hogy áttekintsük azokat az általánosan elfogadott (bár részleteiben ma is elméleti kutatás és szakmai vita tárgyát képező) jelentésfajtákat, amelyek felismerése és világos elkülönítése adja talán a legbiztosabb támpontot a megfelelő mélységű és pontosságú diskurzuselemzéshez. Ezzel nemcsak a jelentések világában való eligazodásunkat és a szövegértelmezést könnyíthetjük meg, hanem arra is választ kapunk, mit érdemes a „nyelvhasználati stratégiák” gyűjtőnév alatt érteni.
3.1.1. Konvencionális jelentés, deskriptív (denotatív) jelentés
A valamely nyelv anyanyelvi beszélői számára kollektív érvényű, alkalmi használatoktól független, nyelvi konvenciók által rögzített jelentéseket összefoglalóan konvencionális jelentésnek, a partikuláris kimondásokban megnyilvánuló szituációs jelentéseket pedig kommunikációs vagy pragmatikai jelentésnek nevezzük (Terestyéni 1981; Kiefer 2000; Kiefer–Gyuris 2006).
http://74.125.39.104/search?q=cache:Rm053ZCuHXgJ:tulipan.vjrktf.hu/modul...

A cikk az alábbi oldalakon olvasható még:

http://www.szolnokinaplo.hu/node/3091

http://www.vojvodinaportal.com/hu/kerekestamas20080801

http://gothart.extra.hu/?q=art/1003-a-szobeli-befolyasolas