A szó már nem úgy száll el, mint régen. Nagy mennyiségben rögzíti az elektronikus média évtizedek óta, s az utóbbi években a közönség is egyre szorgosabban archivál, az infokommunikációs eszközök fejlődésének és terjedésének köszönhetően. A tudomány pedig mind kifinomultabb módszerekkel analizálja a szóbeli befolyásolás eszközeit. Eközben egyre több szó esik a referenciamarketingről, a word-of-mouth technikákról, a vírusmarketingről, a szájpropagandáról, a web2 által is sarkallt interaktív marketingről. Az üzleti alkalmazások felelősei árgus szemmel figyelik a kvalitatív technikák fejlődését, sőt, maguk is ösztönöznek minden ezirányú innovációt. A fogyasztói magatartás számos eleme utánzáson alapul, s az utánzásban nagy horderejű eszköz a szóbeli befolyásolás.

Akár a szociológia, a szociálpszichológia, a kommunikációelmélet, akár a public relations vagy az eladásösztönzés érdekli az olvasót, sok lényeges és egyben izgalmas ismeretet talál Síklaki István: A szóbeli befolyásolás című kétkötetes, átfogó válogatásában a verbális és nem verbális befolyásolás eszközeiről, a fonológiától a szövegtanig (a mű a Síklaki István szerkesztésében A szóbeli befolyásolás alapjai I-II. címmel – Budapest, Tankönyvkiadó, 1990 – megjelent kötetek bővített és átdolgozott kiadása).

A válogatás aktualitása vitathatatlan. Síklaki kiváló munkájának jelentőségét felértékeli, hogy a XXI. század első évtizedének a végén jelent meg: mára ugyanis megváltozott a szóbeli befolyásolás kutatása és argumentációja: az infokommunikációs eszközök térnyerésével mind a formális, mind az informális kommunikáció mennyisége gyarapszik. Ez óhatatlanul telítettséghez vezet, melynek napjainkban kutatási eredményekben is tapintható következménye a dereguláció. Ezzel egyidejűleg a szóbeli befolyásolás átértékelődése: becsesebbé válása. Emiatt nemcsak a teória hívei, de gyakorló településkutatók, a kvalitatív kutatások szakemberei is gyakorlati szempontokká alakíthatják a kötetben sorakozó tanulmányok egyes elméleti támpontjait.

A válogatás első gyöngyszeme, Dijk és Kintsch tanulmánya bevezetés a beszédelemzés kognitív pszichológiai és szövegnyelvészeti alapjaiba. A szerzők integrálják a diskurzusanalízist, a kognitív pszichológia és a mesterséges intelligencia fejleményeit. Bár harminc éve jelent meg könyvük, melyből Síklaki a fejezetet kiválasztotta, modelljük időtállónak bizonyult: a beszédmegértés konstruktív voltát hangsúlyozza, a bartletti hagyományok szerint – vagyis az élmény, megtapasztalva vagy nyelvi közvetítéssel, mentális reprezentáció felépítését jelenti. Nem mechanikus lenyomat, hanem a megtapasztalt esemény értelmezése, adott olvasata.

Labov és Fanshel Terápiás beszéd című klasszikus alapművének bevezetője is helyet kapott a válogatásban. A szerzők az úttörők egyikeként mutatnak rá, hogy a szöbeli viselkedés is közvetít olyan, nem tudatosan reflektált jelzéseket, melyeket korábban a nem verbális csatornának és a paralingvisztikai jegyeknek tulajdonítottak. „…a beszélgetés nem megnyilatkozások lánca, hanem inkább értelmezések és reakciók hálójával egybekapcsolt megnyilatkozás és cselekvésmátrix.” Labov Goffmann nyomán a beszélgetést nem nyelvi formának, hanem emberek közötti interakciós formának tekinti. A tanulmány valójában szintézis: a szóbeli befolyásolás módszeres feltárása a mikroszkopikustól a makroszkopikus szintig.

Kognitív pszichológiai modellel közelíti a témát Fillmore, az esetszerkezeti grammatika kidolgozója, aki esszéjében a nyelvi forma egységeit intertextuális, intratextuális és extratextuális kategóriákba sorolja, s a tág keretben mozgó nyelvi elemzéshez az időbeni kibontakozás dinamikáját adja hozzá. Goldberg tanulmánya ezzel szemben a koherenciára fókuszál, a generatív és a pragmatikai megközelítés szembeállításával. Modelljének lényege, hogy lépésenként teremti meg a szöveg koherenciáját, így hétköznapi beszélgetések szisztematikus elemzésére is alkalmas, szemben a formalizáltabb generatív modellekkel. A modell kifejezetten a beszélgetések dinamikus kibontakozásának gyakran esetleges leírására, a koherenciaviszonyok utólagos explikálására vállalkozik. Megmutatva, mi minden marad kimondatlan…

Harder és Kock a „tudom, hogy tudod, hogy tudom, hogy tudod..” típusú játékkal birkóznak. Kölcsönös tudásképletük a beszélő és a hallgató attitűdjét ábrázolja egy háttérfeltevésről. Bebizonyítják (a name dropping szellemes példájával), hogy a „tudom, hogy tudod…” végtelen regressziója nem megoldhatatlan probléma – s azt is, hogy milyen életszerű! Hogy mennyire, az Sperber és Wilson eszmefuttatásából is kiderül: bemutatják, mennyire szükséges a kölcsönös tudás (ám nem a teljes kontextus kölcsönös tudása!) a megértéshez. Szerintük a relevancia elve, mellyel jól magyarázható a megértés anélkül, hogy küzdeni kellene a kölcsönös tudás filozófiai nehézségeivel: a beszélő azt a propozíciót próbálja kifejezni, amely a hallgató számára a lehető leginkább releváns. Konlúziójuk, hogy a kölcsönös tudás nem feltétele, hanem következménye a megértésnek. 

Míg Kopperschmidt egy argumentatív szerkezet rekonstrukcióját munkálja ki, s az ilyen elemzések számára vázol fel eszközt, addig Duranti a társas-társadalmi és kulturális dimenziót állítja a beszéd tanulmányozásának középpontjába. Lucy munkája a Shapir-Whorf-hipotézist, a nyelvi relativizmus feltevését tekinti át, Semin és Maas tanulmánya pedig azzal foglalkozik, hogy egy adott nyelven belül az alternatív strukturális viszonyok alkalmazása is vezethet a való világ, azon belül is legelsősorban az interperszonális viszonyok eltérő percepciójára, kategorizációjára.

Helyet kapott a kötetben Goffmann úttörő gondolatmenete a társas interakció rituális elemeiről, a kifejezés rendjének és rend fenntartásának társadalmi jelentőségéről – a goffmanni homlokzatmunkáról van szó (face work). Brown és Levinson klasszikus monográfiájának a válogatásban bemutatott részlete e homlokzatkoncepciót fejleszti tovább, elemezve, hogy az e célt szolgáló beszédaktusok mennyiben tekinthetők univerzáléknak.

Az udvariasság mellett egy másik kitüntetett interperszonális viszonyelem a konfliktus. Beavin, Rogers és Millar felállítják írásukban a konfliktustanulmányozás kritériumrendszerét, és olyan érdekes aspektusokat elemeznek, mint például az a harc, melyet a felek a viszony fölötti kontrollért folytatnak.

A többi tanulmány többé-kevésbé a politikai befolyásoláshoz kapcsolódik. Igaz, Heritage diskurzuselemzésében még csak illusztrációképpen bukkannak fel a politikusokkal készített interjúk, Wilson már a kérdezésnek a poltikai kommunikációban játszott szerepét elemzi, Atkinson retorikai elemzése pedig azt kutatja, hogy a szónokló poltitikus milyen stratégiákkal éri el, hogy a hallgatóság mindig „jókor” tapsoljon. Fowler leltárt készített a hatalom nyelvének kifejező eszközeiből, s ugyanő az egyik szerzője a következő tanulmánynak, melyben Hodge-dzsal közösen Orwell nyelvészeti elméletéről írnak esszét. A bírósági interakciókban használt nyelv elméleti kérdéseit Drew tanulmányából ismerhetjük meg, Dyer írása pedig a reklámszövegek trükkjeit és manipulációit listázza.

Igazi történeti érdekesség az utolsó fejezet: Fine „definíciós bíbelődése” a pletykával, ahol érdeklődésének tárgyát a szóbeszéddel és a mendemondával sorolja egy kategóriába. Fine munkájának tagadhatatlan érdeme, hogy inspiráló felvetése óta fontos fejlemények születtek a téma tágabb kontextusában is, elég Dawkinsra vagy Sperberre gondolni.

A közzétett tanulmányok irányokat jelölnek ki: stabil alapokról lehet nekirugaszkodni az egyes részterületek további kutatásának, jóllehet a szóbeli befolyásolás kutatása nehézségekkel, sőt ellentmondásokkal, csapdákkal tűzdelt terület (interszubjektivitás, elfogultság, exploratív jelleg stb.). A kötetek forgatása közben óhatatlanul felötlik Steinar Kvale Interjú című könyvének egy részlete: „Honnan tudom, hogy valóban megértetted, hogy a beszélő valójában mit is ért mondanivalója alatt? De csábító a válasz: „Mit értesz az alatt, hogy valójában mit is ért?”

Síklaki István (szerk.): Szóbeli befolyásolás. Typotex, Budapest 2008. Társadalmi kommunikáció sorozat.